2017数字营销案例发展研究报告
日渐失控的世界
蓬勃发展的互联网及移动互联网似乎使我们的世界日渐失控，很多人都惊呼自己来到一个陌生的世界。互联网，尤其是移动互联网的衍生物，改变了人们生活的同时，也使营销环境发生骤变。时光荏苒，白驹过隙。转眼间，2017年似乎已将过去一半，数字营销领域内的变化每时每刻都在发生。无论是运动品牌阿迪达斯宣布将放弃使用电视广告进行宣传，全面压注数字业务，还是“怎样突显‘白色情人节’的与众不同”的情人节花式营销，都无一例外是鲜明的例证。
然而，消费者在哪里，广告就应该在哪里，这一准则却始终不会改变。
营销这座通天塔，以经验和诚信为基石和梁柱，以技术和创意为砖石和瓦片，每一位营销人运用自己的智慧，为其添砖加瓦，最终只为以更好的呈现方式、更优质的内容精准触达消费人群，将品牌与真实的用户需求对接起来。
一方面，人的观念在进步。另一方面，兴起于互联网并伴随移动互联网蓬勃发展的数字营销，在即将到来的物联网时代，将拥有更多的可能，更广阔的空间。
因此，看似失控的世界并不可怕。
2016年底，《互联网周刊》收集整理出《2016数字营销经典案例TOP100》，2017年第一季度已过，数字营销领域又发生了哪些变化？以品牌主为轴心，以案例为依据，通过在业内外的征集、调研、评选，本刊精选了2017年上半年100个数字营销领域的经典案例，与读者共同解读数字营销领域正在发生的改变及未来可能的发展趋势。
如今，一些品牌方为了更好地交互与传播，越来越多地放弃由广告公司代劳生产内容，而是自己组建团队输出内容进行营销。
比如，2016年百事成立的创意工作室Creators League，其已为百事制作的一部音乐电影签约了《达拉斯买家俱乐部》的制作人Robbie Brenner，而未来几年更将为百事旗下各品牌制作包括音乐专辑、电视剧及真人秀等形式在内的营销内容。
无独有偶，同年10月，可口可乐也宣布正式成立“北美社交中心”，以管理所有可口可乐旗下品牌的社交媒体营销事务，其制作的《为亲爱的人写一封信》的视频故事在16年感恩节及圣诞节创造了十分不错的口碑及传播效应。
此外，像唯品会、红牛、耐克等，均已有自己的社会化媒体营销团队。事实证明，进行内容生产与传播，已经成为越来越多企业品牌工作内容的一部分，而不再是品牌主外包的一项业务。总而言之，“企业即媒体时代”已经来临。
以品牌价值观为圆心，把握时代的脉搏，成就真正的自我
无论是“传统媒体”，还是“人人都是自媒体”，抑或是当前的“企业即媒体”，不管是什么时代，若不能跟上步伐，淘汰将是必然。如今，数字营销越来越受重视，品牌主和代理公司均纷纷加大在数字营销方面的投入。数字营销在营销中承担的角色越来越重要，其已从过去的单一形式的交互演变为多元化情景、情绪的整合营销。随着人口红利的褪去，移动社交的快速发展，消费者碎片化日益严重，以用户为中心已经成为不可逆转的大势。数字营销平台如何做到顺乎潮流发展自己，是摆在面前的课题。
一方面，关注消费者的真实感受，将数字营销与消费者生活状态密切联系起来。那些能够激发消费者情感和态度的主题，不但永远都不过时，而且会引起强烈的情感共鸣。如果在数字媒体上加入情景的创意，甚至会成就一场不错的立体式传播。比如，盛世长城与舒肤佳推出的《洗手吃饭》系列视频，将家的温暖渗透进每个人的心中，自然不会遭到消费者的拒绝。
另一方面，虽然很多人反对“中国元素”的说法，坚持创意无国界，但对很多消费者而言，具有深厚底蕴的中国文化却往往成为共鸣点。例如，李奥贝纳与麦当劳推出的《麦当劳：新品宫廷风动画》，用一套古装动画人物及一系列动画广告，将古代帝王皇后也爱美食的故事跃上荧幕，接轨年轻人潮流文化，吸引了消费者的广泛关注。
此外，以消费者为核心，一味的炒作和夺眼球式营销将不再适用，而以品牌价值观为圆心，行动为半径，画出以公益为主体的数字营销之圆，却可以辐射到更多的人群。像以环保、公益教育、公益传播为主题的数字营销，让品牌成了为消费者传递关爱的公益行动发起者，并激发消费者与品牌一起行动起来，受到消费者的普遍欢迎。如，华邑与京东生鲜推出的“京东生鲜扶贫跑步鸡公益视频”，得到了更多消费者的拥护。
极佳的创意、超强的互动性及丰富的技术手段是造就经典案例的必不可少的要素
在榜单中，《互联网周刊》挑选出一些有特色的案例进行分析。对于案例，我们可以真切地感受到其变化是围绕着消费者的兴趣喜好而变。这些经典案例不但可能为品牌主带来了实效，而且为消费者带来了更好的体验。它们或生动地诠释了极佳的创意、超强的互动性及丰富的技术手段是造就经典案例必不可少的要素。
1. 麦当劳：新品宫廷风动画
麦当劳宫廷主题新品于1月4日起在全国发售，包括皇上想吃的朕好虾堡、皇后挚爱的本宫凤堡、爱妃荔枝泡泡茶…… 除此之外，他们还创作了一套古装动画人物，并制作了一系列动画广告。通过简约现代的画风，古代帝王皇后也爱美食的故事跃上荧幕。广告主要讲述了凤梨由来的故事，还分为普通话与粤语两个版本。本次营销希望借不一样的触达方式，接轨本地年轻人潮流文化，产生共鸣。事实证明，麦当劳拉动了新品销售，效果超过预期。
2. 多芬广告：我的头发，我说的算
千姿百态的发型为中国女性表现自己独特魅力提供了无限可能。然而,认为发型不该过分标新立异的成见普遍存在,并给那些留着别致发型的女性造成心理压力。以这一洞察为出发点, 上海奥美与多芬秀发护理合作推出了主题为“我的头发，我说了算”的核心创意。营销内容包括网络主视频、平面广告及其它社交媒体素材,以多样的传播手段来集中展现中国女性追求自己心仪发型的真实故事：无论是长发披肩，还是酷彩发色，精灵短发或者复古优雅，发型是每个人的个性标榜。不同年龄的女性抛开世俗成见，坚持自己对真我发型的追求，映射出多芬“真美”的品牌主旨。
3. 唯品会X腾讯QQ空间X张驰——95后流行大数据时装 纽约时装周发布
2017年2月，唯品会携手腾讯QQ空间及先锋时装设计师张驰共同打造的“中国95后流行大数据先锋时装秀”，登陆2017秋冬纽约时装周。大秀直播的同时在唯风尚频道同步推出“纽约时装周专场”，结合《AI+时尚：中国95后流行色报告》洞察，进行秀场相似款的时装商品推荐，为用户带来 “边看、边学、边买”的一站式娱乐购物体验；同时，大秀所发布的秋冬新款服装将于秋季在唯品会独家上线销售，为唯品会在穿戴类业务强势导流。三方联动，不仅将秀场和卖场进行有机结合，将商业形式进行强势转化，而且充分实现了唯品会品牌知名度和行业影响力的最大化及国内外媒体关注度的最大化。
4. 金立《手机芯战》
短片《手机芯战》，是余文乐和冯小刚成为金立手机代言人后，首度联手为金立M6/M6 Plus拍摄的一支商业短片。余文乐和冯小刚经典演绎了“金立超级续航手机M6/M6 Plus，内置安全加密芯片”这句话。金立《手机芯战》营销案例可谓是内容创造的经典案例，独具匠心的短片制作，短短四天内在腾讯、优酷、爱奇艺、乐视等多家视频网站轻松突破8000万的点击量，上映一周，金立M6的预定量异常火爆，远远超出预期。金立手机也从国产手机排名第12名跃居前5名，成功进入国产手机第一阵营。
内容摘自《互联网周刊》，更多内容请订阅《互联网周刊》杂志！订杂志上杂志铺！
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