《商业评论》走进标杆企业游学：传统企业如何玩转电商

2014-8-14

    电子商务的浪潮汹涌而来，你若不能挺立潮头，就会被大潮淹没。但是，传统企业在开展电子商务的过程 中，往往面临诸多困难——

缺乏电子商务规划，不知从何入手；

电商定位不清，不知该选择何种模式；

线上、线下业务冲突，无从取舍；

高薪招聘了电商运营的人才却用不好,留不住；

……

    杂志铺俱乐部联合《商业评论》开设——【传统企业如何玩转电商】实地游学，走进杭州阿里巴巴实地考查；四大电商负责人亲讲自己公司的电商成长之路；阿里资深讲师与1号店经营销总监深入解析案例与您共同探讨适合您公司自身发展的电商模式！杂志铺做为《商业评论》的战略合作伙伴，此次游学课程的网络总代，诚挚地邀请公司需要电商转型的杂志铺会员参加此次精品电商游学课程。

    传统企业要成功向电商转型，首先要根据自身产品特性和投资意愿，为电商渠道定位，明确“去哪儿”；然后确定“怎么去”，选择适合自己的渠道组合、运营和管理模式；同时，还要建立相应的支持体系来保障“去得了”。企业只有创建适合自身发展的电商模式，才能真正踏浪前行。

案 例 介 绍                                       

案例一  都市丽人：如何布局O2O

解读嘉宾：沙爽 都市丽人实业有限公司副总裁、首席信息官 1999-2005年在联想，看别人做事；2005-2012年在李宁，带别人做事； 2012年至今在都市丽人，指导别人做事。

都市丽人是中国规模最大的内衣品牌运营集团之一，年销售额60多亿元。都市丽人拥有6000多家门店，其中20%自营，80%加盟，共有线下会员2000多万。目前，都市丽人正在着手打造以会员为纽带的服务兼顾销售的电商模式，以达成O2O(Online to Offline)的全渠道营销。

案例二  相宜本草：顺势构建线上分销体系，线上线下两相宜

解读嘉宾：严明 上海相宜本草化妆品有限公司总裁 交大总裁班学员，长江商学院EMBA，他曾在国企上海橡胶制品研究所做过研发，也曾在外资3M中国有限公司负责营销管理，1997年创立上海博发科技有限公司并担任董事长，2003年加入上海相宜本草化妆品有限公司担任董事总经理。

相宜本草是中国本土化妆品品牌领导者，根据百度数据研究中心的调查显示， 2012年，在天然活性化妆品中，相宜本草品牌关注度占比19.8%，排名第一。根据淘 宝数据魔方的统计数据，大淘宝上成交金额排名前六的化妆品品牌中，相宜本草是唯 一的本土品牌。在成交人数上，相宜本草则遥遥领先于其他所有化妆品品牌。这个业 绩缘于相宜本草构建了一个强大的线上分销体系。 
【杂志报道】 《相宜本草：线上线下两相宜》 
《商业评论》2013年7月号

案例三  马克华菲：如何打造独立运营的电商体系

解读嘉宾：王丹 马克华菲电子商务有限公司总经理

马克华菲是中国知名的男装品牌，从2008年开始尝试电子商务， 2013年全年线上销售4.2亿元，比2011年增长了11倍多。自2012年 初，马克华菲开始将电商团队独立出来，自负盈亏、独立核算，成为一个 更加灵活、高效的电子商务运营机构。 
【杂志报道】 《马克华菲：把电商做成“店商”》 
《商业评论》2014年4月号

案例四  尚品宅配： C2B中国样本如何炼成

解读嘉宾：胡翊 尚品宅配集团副总裁，新居网总经理
1997年正式进入尚品宅配集团，由软件销售工作开始，逐步转入互联网市场，2008年，胡翊开始独立操盘尚品宅配官方网上商城——新居网。解决了家居行业的电子商务面临着物流、配送、支付、售后等一系列的问题，成功打造了一个家居行业电子商务平台。

从家居软件设计行业进入家具行业，作为家具定制企业，尚品宅配可以 为每个消费者提供独一无二的产品或解决方案。不但能快速交付，而且仍然具 备成本优势，成为中国C2B领先企业。尚品宅配从2009年开始形成“实体店 +网络商城”模式，不但为不同消费群体提供服务，还线上线下互为补充，形 成良好的协同效应。 
【杂志报道】 《尚品宅配：C2B中国样本如何炼成》 
《商业评论》2013年11月号

专 家 介 绍                                         

     

关苏哲，邻客电商创始人、中欧国际工商学院MBA，中欧校友电子商务协会理事，中欧校友连锁经营协会理事。上海交通大学客座教授，北欧国际管理学院特聘教授、今日资本财务顾问。多年传统企业管理经验，曾任LVMH路易威登迪奥公司市场部副经理、Kenzo、Givenchy、Mamonde等品牌中国区营销负责人。多年B2C电子商务实战经历，曾任欧莱诺副总裁、母婴之家副总裁、1号店营销总监，负责电商业务期间业绩增长迅速，所服务公司都获得高额投资。

 

张伟江，阿里巴巴集团近十年工作经验，曾拜访上万家企业，对企业运营极为了解，在集团总部做策划期间，推出多个重大项目并影响至今。

2011年投身公益加入残友集团并创建残友电商，发展至今运营的项目有国内外电子商务代运营（即电商托管业务，托管品牌有迪士尼、芭比、Hellokit、耐克、尤尼克斯、斯巴鲁、库斯科、龙腾捷旅）、自媒体运营、电商培训等业务，目前公司员工超过300人（包括远程团队约200人），公司和阿里巴巴集团及淘宝网、湖南卫视共同展开的“百城万人残疾人远程就业项目”已于2014年启动，计划首先在100个城市共解决超过1万个残疾人就业，现已解决超过1000个远程重残残疾人就业问题，并计划在3年内解决10万残疾人就业，让更多残疾人借助高科技实现自我发展的梦想成为现实。

课 程 特 色                                       

✔走进阿里巴巴公司，亲身体验中国最大的电商平台。与阿里高层面对面交流，了解电商大趋势。

✔4家案例企业电商负责人心路历程、亲身实践真实解读，从不同视角呈现传统企业做电商走的弯路、面临的困难、 问题以及解决之道。

✔案例企业来自不同行业，企业规模也各有不同。他们触电电子商务的模式和路径各有不同。

✔电商专家点评互动，从外部视角帮助企业思考商业的未来形态以及组织变革面临的挑战。

✔行动学习法贯穿课程始终，学员根据企业自身问题深入研讨，解决实际问题。

✔课程后续学习无极限：《商业评论》组织学员持续互动和交流；不断开发更多传统企业电商转型成功案例。

课 程 安 排                                       

时 间		课 程	概 要	讲 师
第一天
	下午	从酒店（杭州）出发参访阿里 天猫高层讲座：电商的趋势、模式和路径 分组讨论		曹阳 《商业评论》出版人、知名讲师  阿里巴巴高层
第二天	上午	案例分享： 都市丽人如何布局O2O 分组研讨  电商专家点评	企业信息化管理跟电子商务的关联  如何从线下会员入手打造全新电商模式？  如何利用O2O模式协调线上和线下渠道  如何利用线上渠道推动线下实体店提升业绩？  如何利用电子商务对公司整体业绩和长期发展推波助澜？	沙爽 都市丽人实业有限公司副总裁、首席信息官  关苏哲 邻客电商创始人
	下午	案例分享： 相宜本草如何构建线上分销体系 分组研讨  电商专家点评	传统企业如何切入电子商务？  如何建立健康、稳定的线上经销体系？  如何从商业本质出发打造可持续的电商之路？	严明 上海相宜本草化妆品有限公司总裁  关苏哲 邻客电商创始人
第三天	上午	案例分享： 马克华菲如何打造独立运营的电商体系 分组研讨  电商专家点评	传统企业如何定位电商渠道？  如何实现电商部门与公司其他部门的资源共享？  如何凝聚电商人才，让他们“活”得好，有发展？	王丹 马克华菲电子商务有限公司总经理  张伟江 残友集团电商总经理：
	下午	案例分享： 尚品宅配如何炼成C2B模式 分组研讨  电商专家点评	企业如何发展自己的电商平台？如何处理自有平台和第三方平台的关系？ 如何让线上渠道和线下实体店发挥协同效应，从而为不同消费者提供更好的服务？ 在不同的渠道（线上或线下），如何吸引消费者？	胡翊 尚品宅配集团副总裁  张伟江 残友集团电商总经理：

课 程 收 获                              

• 深刻的理解未来商业的大趋势
• 洞悉传统企业电商转型的操作路径
• 探究自身企业转型变革的必由之路

 

参 加 对 象                        

     董事长、总经理以及电商战略负责人

教 务 信 息                       

学习费用：全部课程19800元/人（含教学研发、教学教务、组织管理、教材资料、结业照等费用，学习期间交通餐饮费用）。
学习时间：2014年10月9日 ~ 11日
上课地点：杭州（天猫公司、附近酒店）
学业认证：学员完成全部课程学习并通过考核者，由《商业评论》颁发研修证书

报 名 程 序                       

咨询：电话咨询并索取报名表，点击下截“报名申请表”；咨询电话：18628191572  翟老师
填表：学员详细填写《报名申请表》并email至 zhaining@zazhipu.com
审核：收到报名后对学员进行审核，审核通过后,向学员发出入学通知。
汇款：学员收到入学通知后从银行把学费汇至《商业评论》账户并把汇款底单扫描并email至 club@zazhipu.com

通知：收到汇款底单后通知学员报到上课事宜。

商业评论汇款信息: 
开户名称：成都邮征天下信息技术有限公司
开户银行：中国招商银行成都火车南站东路支行 

账 号：128905189610402  

开户行行号：308651020283

特别说明：汇款后请将汇款凭证扫描件传至 zhaining@zazhipu.com, 确认收到款项后在开课前统一开据发票。
报到：学员应按通知书时间准时报到学习


游 学 感 悟                                                
刘玉亮（伽蓝集团）：

    都市丽人和马克华菲两个案例对我们蛮有启发的。之前我们对电商关注得并不多，但最近新闻媒体有关电商的报道特别多，说传统产业不做电商就没出路了。我们也很害怕，受到的压力也很大，因为我们是比较传统的产业，而且是从草根成长起来的。今天听了案例分享和专家的点评后，发现也不是那么回事，虽然有人说未来生活方式就是电商，未来的趋势就是电商，但安静下来思考一下，要想做一个卓越绩效的企业，还是得思考为消费者提供什么价值和服务，怎么让消费者对你的服务感到满意。电商就是一种渠道而已，我觉得这个启发很大。以前我们没有这么想过，我们曾经也想给电商下个定义，但一直不敢说电商是一种渠道。这种渠道很特别，不是传统意义上的渠道，但威力比较大。

    第二个启发是，这个渠道并不会把其他渠道都消灭了，对企业来说未来还是应该多渠道协同，多渠道融合，根据自己的特点确定发展的轻重缓急，不能太急功近利。今天听到的两个案例都是结合了自己的特点和资源去做这件事情。

    我们接下去要思考的问题是，要做到多渠道发展，怎么把资源和外部环境变化结合好。还有怎么保证企业的学习能力，保证企业跟得上外部环境的变化。

沈波（中国电信广州分公司）：

    首先很感谢《商业评论》，他们以一种做学问的方式来做培训，真是非常难得。

    我要分享的第一点是回归。大家都一直在讲电商，电商是什么？应该怎么做？大家都一窝蜂地去做。但是这两天的课程让我们感觉到，选不选择电商其实还是要回归到商业的本质。也就是说，我们还是得围绕客户来做，怎么服务好客户，为客户创造价值。如果盲目地选择线上，或坚守线下，对企业都是一种伤害。

    第二点是创新。我觉得相宜本草严总分享的一点非常好，就是品类规划问题。我们一般进驻天猫或其他平台都在找流量，或者按照平台的规则做事情。其实我们忘记了一件事情：平台也需要赢利，也需要进行品类规划。这就是说，我们既要遵循现有的规则，也要不断去创新规则。我们的创新可能都在营销层面上，没有想过我能跟平台怎么合作。如果我能帮平台做好品类规划，那我就可以巩固自己的品类，或创新一个新品类。

    最后是企业的能力。其实在一个企业里，技术可以改变很多东西，这里涉及的不是电商不电商的问题，而是说企业是否具备一些最基础的能力。尚品宅配胡总讲到的复制能力，就是非常重要的一种。说到底其实还是要有一个核心团队，怎么去培养和锻炼自己团队的能力。

刘虎（上海曼伦商贸有限公司）：

    都市丽人和马克华菲是差异性非常大的两个案例，我们觉得都市丽人案例更像是空间上的布局，怎么样通过全渠道用会员制营销这个主线贯穿起来，从而让整个渠道效率达到最高。马克华菲案例有一个演变的路线，怎么样一步步通过试错和迭代，最终借力电商平台大势实现占位和发展，是时间上的演进。了解了这两个案例的差异后，我们就想它们为什么会有不同。我们的分析和讨论是：

    第一，产品和目标客户定位不同。都市丽人瞄准18～29岁之间的女性，客单价在60多元。马克华菲的目标客户是年轻白领男性，客单价在450元左右，价格偏高一些。这两个目标客户群的网络使用程度有较大差别，在一定程度上决定了两家企业战略选择重点的差异。

    第二，现有渠道运营基础不同。都市丽人的渠道包括加盟和自营，其实相当于直销，层级比较浅，线上线下打通后容易做到上下同价。马克华菲在商超百货等现代渠道上有很多铺货，渠道成本比较高，通过电商可以获得比线下渠道更高的效率。这就导致两家企业发展侧重点的不同。

    第三，增量战略方向不同。都市丽人是在精细化运作会员体系，也就是会员的线上线下交叉营销，我们认为都市丽人的主要增长点在于存量会员的扩张以及复购率的增加。马克华菲的战略是跟着电商大势，电商起来后，马克华菲如果不进去，就会有别的牌子进去，从而蚕食马克华菲的整体销量，所以它要在线上市场占据一定的位置和份额，同时利用这个位置和份额保持市场优势。这两家企业的策略符合它们目前的定位。

汤文婷（上海相宜本草化妆品股份有限公司）：

    我们非常感动，两天的游学活动产生了很多火花，也激发了大家很多思考。我们把两天的思考启发浓缩到了一张塔式图上。塔尖是消费者，不管我们卖化妆品，卖童鞋，还是卖婴幼儿服饰，产品本身不重要，最终都要实现面对消费者的销售，这样才算是真正的商业。所以我们认为，满足消费者需求才是所有商业的本质，所以在这张图中消费者放在了最塔尖的位置。

    我们通过什么来满足消费者的需求呢？这个载体就是产品，也就是这个塔的第二层。大家在讨论中讲到了工匠精神，产品是要用非常虔诚的心态去打磨的。我们知道了消费者的需求，也有了很好的产品，那么怎样才能把产品送到消费者手中呢？整个塔的第三层——渠道就出现了。我们这两天讨论了很多渠道的融合问题、聚焦问题。尚品宅配的胡总也讲到把一个渠道或产品做到极致后，自然而然就会变成一个平台。渠道的选择要看企业自身的情况，但不管是聚焦还是融合，我们在渠道这一层都要去实现我们的产品如何更好更快更便捷地到达消费者手中。

    在互联网环境下，信息数据变得更为重要，企业能够利用数据迅速挖掘消费者的需求，所以我们把信息数据放在了第四层。无论是尚品宅配的C2B模式，还是都市丽人的IT系统，都给了我们很大的启示。今天我们需要重新认识IT在整个组织内部的作用，甚至IT已经成为了一种战略。

    这些都实现了之后，最终都要归结到人，所以组织也是一个非常重要的环节。不管是产品的开发、销售，还是渠道的服务、数据的收集和分析，最终都要通过人来实现。昨天大家也说到，人已经成为制约组织发展的一个很大痛点。所以我们认为组织在塔中起到基石的作用。但最最重要的还是企业本身的文化，也就是作为塔基的诚信理念。从长远来看，一个企业要想持续健康地发展下去，就一定要本着诚信的原则。